极速pk10

极速pk10如何打造IP?

物心(xin)观点 2019-11-03

当下,不论是商界、投资界还是娱乐圈,张口闭口你若不谈IP,都不好意思说自己是这个时代的人。如果你还没听说过IP,就out了。那么IP到底是什么鬼,极速pk10和IP是什么关系,极速pk10又如何驾驭和运作IP呢?下面来聊聊。


【何为IP ?】

关于IP的(de)概念或(huo)定义,各种说(shuo)法不(bu)下于几十种,有(you)(you)的(de)说(shuo)是(shi)知识产权(quan),有(you)(you)的(de)说(shuo)是(shi)人格形象,有(you)(you)的(de)说(shuo)是(shi)当下最大的(de)风(feng)口(kou),其实都没(mei)有(you)(you)讲的(de)很(hen)明白。


大家都知道,在英语世界的“IP”仅指“IP地址”。当下在国内大热的IP,主要极速pk10知识财产(Intellectual Property)有关,极速pk10IP地址没有半毛钱关系。那到底应该如何理解IP呢?用一句话来概况,就是“源于知(zhi)识财(cai)产,又高(gao)于知(zhi)识财(cai)产”。


►IP源于知识财产

知(zhi)识财产是成(cheng)为IP的基础(chu),这(zhei)里特别(bie)强调(diao)是基础(chu),而不(bu)是全部。知(zhi)识财产是一个“心智创造”(creations of the mind)的术语,包括音乐、文学和(he)其他艺术作品,发现与(yu)发明(ming),以及一切倾(qing)注了(le)作者心智的语词(ci)、短(duan)语、符号和(he)设计等被法律赋予(yu)独享(xiang)权利的“知(zhi)识财产”。也就(jiu)是说(shuo)“知(zhi)识财产”潜藏(zang)了(le)成(cheng)为IP的能量,这(zhei)种能量没(mei)有引爆出来之(zhi)前就(jiu)还(hai)不(bu)算真正意义上的IP。

►IP高于知识财产

知识财(cai)产本身还(hai)不能叫(jiao)做(zuo)真(zhen)正的IP,只是潜藏了成(cheng)为IP的能量,只有(you)当其(qi)(qi)被形象化、人(ren)格化,并(bing)且引爆(bao)流行(xing)之后(hou)才(cai)能算是真(zhen)正意义上的IP。这(zhei)就好比金庸的武侠小说刚写出来(lai)时(shi)(shi)还(hai)不能算是IP,当其(qi)(qi)开始流行(xing)并(bing)且从文学、影(ying)视到(dao)游戏被不断衍生的时(shi)(shi)候,才(cai)成(cheng)为IP,并(bing)且越来(lai)越流行(xing),后(hou)来(lai)演变(bian)成(cheng)超级IP。


同理,一个(ge)很有拍戏天分的小生(sheng)也不能(neng)(neng)叫IP,只有当其(qi)成(cheng)名(ming)并且有很多粉(fen)丝(si)的时(shi)候,才能(neng)(neng)叫做IP,即明星IP,当其(qi)变(bian)得非常有名(ming),跻身一线,片酬过(guo)亿的时(shi)候,就(jiu)可以称为超级明星IP。

我们以一个公式来给IP下一个定义,即IP=知识财产(潜藏(zang)势能(neng))+流行引爆(人(ren)格化与话题(ti)、流量和粉丝、动态成(cheng)长)


【极速pk10与IP有何关系】

极(ji)速(su)pk10与IP是(shi)两个概念,但也有密(mi)切的(de)(de)关联(lian)。对于(yu)极(ji)速(su)pk10来讲,IP是(shi)极(ji)速(su)pk10打造(zao)的(de)(de)一种新的(de)(de)工具(ju)或者说(shuo)方法论,当极(ji)速(su)pk10为(wei)(wei)自身塑造(zao)鲜明的(de)(de)人(ren)格,通(tong)过内(nei)容与用户(hu)持续进行有价值的(de)(de)互(hu)动,并且赢得越来越多(duo)用户(hu)的(de)(de)喜爱和追(zhui)捧,这时候极(ji)速(su)pk10就变(bian)成(cheng)了(le)IP,也就是(shi)说(shuo),不是(shi)所(suo)有极(ji)速(su)pk10都是(shi)IP,但极(ji)速(su)pk10可以打造(zao)成(cheng)为(wei)(wei)IP,IP是(shi)极(ji)速(su)pk10进化的(de)(de)高级(ji)阶段。

具备(bei)IP特质的极(ji)速pk10往往更(geng)具备(bei)媒体(ti)和(he)娱乐基因,这是为什么(me)呢?可以(yi)这么(me)去理解,IP原来是文(wen)学、影(ying)视、娱乐等文(wen)娱领域的一(yi)套成(cheng)熟打法(fa),极(ji)速pk10主将这套打法(fa)嫁接到自身(shen)的极(ji)速pk10建设上面,必然就带(dai)上了IP本身(shen)的鲜(xian)明烙印(yin)。


【极速pk10如何打造IP】

既然IP是一种(zhong)新(xin)工具(ju)和新(xin)方法,就(jiu)像(xiang)新(xin)技术和新(xin)发明一样(yang),必然带来巨(ju)大的(de)(de)红(hong)利(li)。可(ke)以说,在IP时代,极速(su)pk10占据了一个(ge)(ge)IP就(jiu)相当于占据了一个(ge)(ge)永久(jiu)的(de)(de)消费入口,这(zhei)个(ge)(ge)消费入口能够持续地为极速(su)pk10提供流量,在线上、线下(xia)流量都非(fei)常(chang)稀缺(que)和昂贵的(de)(de)背景下(xia),IP对(dui)于极速(su)pk10的(de)(de)意义(yi)不(bu)言(yan)而喻,那么(me)极速(su)pk10到底(di)如(ru)何打造(zao)IP呢?


根据(ju)对影视IP、明星IP、极(ji)速(su)(su)pk10IP等(deng)系(xi)列IP的深度分(fen)析和研究,我们提炼(lian)出一套打造极(ji)速(su)(su)pk10IP的方法,称之(zhi)为极(ji)速(su)(su)pk10IP打造八字诀,即定位、人格、运营、衍生。

►定位

定(ding)(ding)位(wei)意(yi)味(wei)着战略和方向,定(ding)(ding)位(wei)的(de)本质是建立差异化竞争(zheng),即通过(guo)差异化让自(zi)己与(yu)众不同,赢得关(guan)注。定(ding)(ding)位(wei)是建立极速pk10IP的(de)起点,也是后续(xu)环(huan)节的(de)指引(yin)。定(ding)(ding)位(wei)的(de)准确与(yu)否,将从根本上(shang)决定(ding)(ding)IP的(de)命运,好的(de)定(ding)(ding)位(wei)是IP成功的(de)一半。


对(dui)(dui)极(ji)速pk10IP进行定(ding)位是一件系统(tong)工(gong)程(cheng),既要对(dui)(dui)极(ji)速pk10基因有恰当的承袭,又要对(dui)(dui)目(mu)标用户群体有深刻的了(le)解(jie),对(dui)(dui)于时代趋势和流行文化也要有敏锐的洞(dong)察,同时又能(neng)准确研判竞争(zheng)对(dui)(dui)手,在此(ci)基础(chu)上找准空白(bai)和差(cha)异(yi)点,实现(xian)战(zhan)略(lve)定(ding)位。


►人格

人(ren)(ren)(ren)格可以说是极(ji)速pk10IP的(de)(de)(de)内核,核心DNA,也是IP内容创(chuang)造与互动的(de)(de)(de)源泉(quan)。IP人(ren)(ren)(ren)格打造最关键的(de)(de)(de)一(yi)点是自(zi)带(dai)感(gan)(gan)(gan)染(ran)力,自(zi)带(dai)话题和势能。这种势能是潜藏其中的(de)(de)(de),一(yi)经激发就会瞬间引(yin)爆(bao)。就像一(yi)枚炸(zha)(zha)弹,点燃就能引(yin)爆(bao),而一(yi)根木头则不(bu)然。因为炸(zha)(zha)弹本身就带(dai)有(you)(you)势能,未引(yin)爆(bao)前(qian)只(zhi)不(bu)过是潜藏其中而已。人(ren)(ren)(ren)格有(you)(you)多(duo)(duo)大的(de)(de)(de)感(gan)(gan)(gan)染(ran)力,IP就能“长”多(duo)(duo)大,没(mei)有(you)(you)人(ren)(ren)(ren)格感(gan)(gan)(gan)染(ran)力的(de)(de)(de)IP,即使后续(xu)砸(za)下不(bu)计量的(de)(de)(de)费用去运营推广,也无济于事,因为木头终究是木头。


接下来的(de)(de)形(xing)象则(ze)是极速pk10IP人(ren)格的(de)(de)视(shi)觉化演绎。为什(shen)么形(xing)象很重(zhong)要呢,因为形(xing)象让(rang)IP人(ren)格更(geng)加可视(shi)化和(he)生动(dong)化,更(geng)容(rong)易被受(shou)众接受(shou)。从心智认知的(de)(de)角度(du)来说,视(shi)觉的(de)(de)形(xing)象或符(fu)号更(geng)容(rong)易激发情绪和(he)感染。因为有趣的(de)(de)灵魂,加上可爱的(de)(de)外表,才是真(zhen)正(zheng)完美的(de)(de)人(ren)格。


►运营(ying)

以(yi)上(shang)两点完成(cheng)(cheng),也就意味着极(ji)速(su)pk10IP初步(bu)塑造成(cheng)(cheng)功,但最终到底能(neng)不能(neng)成(cheng)(cheng)为IP,就要看接下来的运营。运营的关键是内(nei)容创(chuang)造和用户互(hu)动。围(wei)绕IP人格和形象创(chuang)造内(nei)容,进行传播(bo),吸(xi)引粉(fen)丝互(hu)动,与(yu)粉(fen)丝共创(chuang)内(nei)容,玩到一起(qi),形成(cheng)(cheng)营销闭环。通过(guo)持续的IP运营,粉(fen)丝得到持续积累和裂(lie)变(bian),极(ji)速(su)pk10资产实现持续增(zeng)值,最终将演变(bian)为超(chao)级IP。


►衍生(sheng)

极(ji)速(su)(su)pk10IP运作成功之(zhi)后,可以(yi)考虑跨界合作、衍生(sheng)周边产品和极(ji)速(su)(su)pk10,让IP价(jia)值最大化。这里需要注(zhu)意,IP衍生(sheng)并不是(shi)越多越好,要结(jie)合极(ji)速(su)(su)pk10战略规划量力而行,过分透资(zi)极(ji)速(su)(su)pk10IP资(zi)产,将会削弱IP的影响力,适得其反。



下面(mian)通(tong)过一(yi)个栗子来(lai)进一(yi)步体会(hui)极速pk10IP的打(da)造方(fang)法和独特魅力 ▼


大家想一想,我们(men)平时买坚果零食的(de)时候,首(shou)先(xian)会想到谁?“三只松(song)鼠”对不对,为什么呢?因为三只松(song)鼠就是(shi)食品(pin)界的(de)超级IP,它已经植入到我们(men)生活的(de)许多方面,几乎是(shi)无人不知、无人不晓(xiao)。

图片来源三只松鼠官网

三只松鼠是如何打造(zao)极速(su)pk10IP的呢?我(wo)们就用以(yi)上极速(su)pk10IP打造(zao)八字诀来一(yi)一(yi)分(fen)析。


►定位

2012年,三只松(song)鼠诞生,创始人敏锐地(di)捕捉到(dao)坚(jian)果这(zhei)个传统品(pin)类将有机会诞生大极速pk10,这(zhei)不仅与坚(jian)果本身的(de)(de)营养价(jia)值、保(bao)质(zhi)期长、便(bian)于(yu)运(yun)输等有关,更为重要的(de)(de)是国(guo)内迎来(lai)新一轮消费升(sheng)级(ji)。民众对食品(pin)的(de)(de)需求开(kai)始由解决温饱转向健康(kang)和品(pin)质(zhi),而作为全球公认的(de)(de)健康(kang)食品(pin),坚(jian)果的(de)(de)成长空间不言而喻。


锁定坚果这个品类率先(xian)突破自然没有问题,那么(me)卖(mai)给谁呢?通过(guo)什么(me)渠(qu)道去(qu)卖(mai)?从一开始,三只松鼠的目标(biao)人群(qun)定位就非常明确,它们(men)没有追求大而全,而是选择(ze)80、90的新(xin)生代群(qun)体(ti)作为(wei)目标(biao)客户,他们(men)个性张扬,时尚新(xin)潮、对细节挑(tiao)剔,代表新(xin)主流,是未来商业(ye)的主导(dao)力量。他们(men)习惯网购,注重消费体(ti)验,所以三只松鼠选择(ze)网络(luo)作为(wei)其主要渠(qu)道。


这样(yang),三只松鼠的定(ding)位也就(jiu)出(chu)来了,第一个互联网森林食品极速pk10,代表天然、新鲜和爱萌。

图片来源三只松鼠官网

►人(ren)格

围绕定位,三(san)只松鼠借助主(zhu)人(ren)文化和三(san)只可(ke)爱的松鼠,赋(fu)予极速pk10以卖(mai)萌、亲(qin)切和贴心(xin)的鲜明(ming)人(ren)格(ge),让(rang)人(ren)倍感亲(qin)切。三(san)只松鼠以主(zhu)人(ren)和宠物之间的关系(xi),替代了传统商家和消费者之间的关系(xi),客服(fu)以松鼠宠物的口吻与顾客交流(liu),顾客成了主(zhu)人(ren),客服(fu)成了宠物。由此极速pk10不再(zai)是高高在上形象(xiang),而成为亲(qin)切、真实,极富感染力的人(ren)格(ge)。


三只松鼠把森林、绿色健康、休闲、卖萌、有趣(qu)等(deng)系(xi)列元(yuan)素通过鲜明的(de)形象(xiang)和独特的(de)语言体(ti)系(xi)巧妙地串联起来,形成(cheng)独树一(yi)帜的(de)极(ji)速(su)pk10萌系(xi)人格形象(xiang),既迎合了新(xin)生代主(zhu)流(liu)消费(fei)群的(de)价值(zhi)观,又(you)赋予(yu)了极(ji)速(su)pk10势能(增强极(ji)速(su)pk10的(de)感染力和魅力),所以一(yi)经传(chuan)播就实现了引爆。

图片来源三只松鼠官网

►运营

围绕定位和人格,三只松鼠(shu)在(zai)各个消(xiao)费接触点不遗余力(li)地(di)强化(hua)萌系(xi)(xi)(xi)极速pk10人格形(xing)(xing)象,持续创造萌系(xi)(xi)(xi)内容。从(cong)线上店(dian)铺的网页(ye)介绍、动漫、广告植入(ru),到(dao)线下的包装(zhuang)、赠(zeng)品、快递(di)盒等全都保(bao)持一致(zhi)的卖萌风格,并通过系(xi)(xi)(xi)列活动与(yu)消(xiao)费者互动,在(zai)消(xiao)费者心智(zhi)中不断强化(hua)萌系(xi)(xi)(xi)极速pk10人格形(xing)(xing)象,在(zai)无形(xing)(xing)中传递(di)极速pk10理念(nian),推广产品。


2014 年 4 月三只松鼠(shu)(shu)成立(li)了一家全资子公(gong)司(si)——松鼠(shu)(shu)萌工(gong)场动(dong)漫(man)(man)文化(hua)有限公(gong)司(si),其使(shi)命就是为(wei)(wei)三只松鼠(shu)(shu)的(de)动(dong)漫(man)(man)形(xing)象(xiang)在中(zhong)国乃至世界传播,使(shi)其成为(wei)(wei)家喻户晓的(de)动(dong)漫(man)(man)经典。通(tong)过(guo)可爱的(de)动(dong)漫(man)(man)形(xing)象(xiang)给所有消费者带来欢乐的(de)同时(shi)强化(hua)极速(su)(su)pk10的(de)互(hu)动(dong)性(xing)、沟(gou)通(tong)性(xing)、参与性(xing)与分(fen)享性(xing),成为(wei)(wei)一个有持久生命力的(de)人格化(hua)极速(su)(su)pk10。


从(cong)运营来看,三只(zhi)松鼠本质上是在经营内容(rong),这与我们上文中提到的进行极速pk10IP运作的公(gong)司(si)基本都具有娱乐基因和媒体属性(xing)也不谋而合。

图片来源三只松鼠官网

►衍生(sheng)

三(san)(san)只松鼠(shu)围(wei)绕网红、IP和二次元实(shi)现极速pk10的IP化和人格化,不仅(jin)开设以亩为单位的大(da)型(xing)线下(xia)(xia)体(ti)验店,甚(shen)至投(tou)资(zi)数千(qian)万找到(dao)原迪斯尼编剧以及中美韩团(tuan)队(dui),拍(pai)三(san)(san)只松鼠(shu)的动画(hua)大(da)片。从农产(chan)品(pin)企(qi)(qi)业(ye)、互联(lian)网企(qi)(qi)业(ye),到(dao)线下(xia)(xia)极速pk10、文化产(chan)业(ye)和动漫企(qi)(qi)业(ye),三(san)(san)只松鼠(shu)这(zhei)支IP正在(zai)不断(duan)衍生,奔向超(chao)级IP之路。


通过(guo)极(ji)速(su)pk10IP的系统运(yun)作和(he)经营,三只(zhi)松鼠短短几(ji)年(nian)就(jiu)成(cheng)长为中国最知名的食品企业之一(yi),今年(nian)双十一(yi)更是(shi)实现(xian)了5.22亿元的惊人业绩,这(zhei)就(jiu)是(shi)极(ji)速(su)pk10IP运(yun)作的独特魅力(li)所(suo)在。

图片来源三只松鼠官网

消(xiao)费(fei)升级、主流换挡,很多行(xing)业都值(zhi)得(de)重做一遍,如何去做?对于(yu)传统消(xiao)费(fei)极速(su)(su)pk10来说(shuo),将极速(su)(su)pk10进行(xing)IP运作或许是个新路径和新选择。


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